# 第一节、市场营销概述
- 市场营销的含义和原理
- 含义：市场营销就是在变化的市场环境中，为满足消费需要、实现企业目标而进行的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。
- 原理：市场营销的基本原理是：通过满足顾客需要促进交换，最终实现企业目标。
- 市场营销过程
是在企业已确定的业务经验范围内，由企业的市场营销部门按照企业总体战略中已规定的任务目标、产品投资组合特点和增长战略模式，从外部环境出发分析、评价各种产品业务增长的市场机会，结合企业的资源状况，综合考虑各项因素后，选择目标市场、实施市场定位、确定市场营销组合、制定市场营销计划的完整过程。
# 第二节、市场营销过程
- 市场分析
- 市场营销环境分析：包括企业的微观环境和宏观环境分析
- 市场购买行为分析
- 1.影响消费者购买行为的因素：经济因素、社会文化因素、个人因素、心里因素
- 2.消费者购买决策过程：购买动机的产生、寻找信息、评价方案、决定购买、购后感觉和行为
- 3.产业市场购买行为特点
- 市场细分和目标市场选择
- 市场细分的含义：营销者通过市场调查，依据消费者在需求和欲望、购买行为以及购买习惯等方面的明显差异性，把整个市场划分为若干个子市场的市场分类过程。市场细分的关键是找到影响顾客需求差异的因素，并根据它们来细分市场。
- 细分市场的依据：主要通过用户行业、用户规模和用户地理位置等因素作为标准
- 目标市场选择
企业选择其目标市场可以采用三种战略：无差异市场营销、差异市场营销和集中市场营销 - 市场定位
企业市场定位的全过程包含三个阶段：确认本企业的竞争优势，选择相对竞争优势和明确显示其独特的竞争优势。
竞争优势一般来自两个方面：一是价格竞争优势，二是差异化竞争优势。
市场定位的方法：竞争定位和空白定位。
- 市场营销调研
- 市场营销组合决策
- 产品决策
- 1.产品组合决策（扩大产品组合、缩减或淘汰产品组合）
- 2.品牌决策
- 3.品牌生命周期阶段的营销策略
- 价格决策
- 1.营销定价的因素：内部因素（定价目标、产品成本、企业的营销组合）外部因素（市场需求、市场结构、国家政策及其他外部因素）
- 2.企业的定价方法：成本导向、需求导向定价、竞争导向定价
- 渠道决策
- 1.产品分销渠道及其类型（密集分销、选择分销、独家分销）
- 2.分销渠道选择：取决于几个因素（顾客、产品、企业）
- 3.中间商类型选择
- 促销决策
- 1.促销组合的含义及构成
- 2.促销组合决策
- 产品决策
# 第三节、网络时代的企业市场营销
- 网络经济时代企业市场营销方式的转变
- 网络营销的定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。
- 网络营销的产生和发展
- 网络营销与传统营销
- 网络营销的特点
- 跨时空、交互性、高效性、经济性、整合性
- 网络营销对传统营销的冲击
- 营销营销战略
- 营销营销方式
- 对传统营销策略的冲击
- 网络营销的特点
- 网络营销与传统营销的整合
- 整合的实质
- 整合战略
- 网络营销的内容和层次
- 网上宣传
- 网上调研
- 网络分销联系
- 网上直接销售
- 网上营销集成
# 第四节、企业网络营销站点建设和网上市场调查
- 企业网络营销站点功能
- 网络营销战略规划
- 制定企业建立网站的目标
- 确定站点的目标市场
- 确定网站提供的信息和服务
- 组织站点建设
- 网络营销站点设计案例
- 可口可乐网站设计
- 宝洁公司
- 通用汽车
- 网上市场调查
- 概念：是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。
- 特点：互动性、低费用、速度快、客观性、实时检查和监督
- 网上市场直接调查
- 网上市场简介调查
# 第五节、网上营销和网络广告
- 网上销售概念
- 网上销售渠道的功能
- 网上销售渠道的类型
- 网上销售的优势
- 网上交易的过程
- 网上售后服务
- 特点：便捷性、灵活性和个性化、低廉性、直接性
- 形式：销售过程的售后服务；网上产品支持和技术服务；推销型售后服务
- 网上产品服务网站设计
- 网络广告的特点和类型
- 网络广告的发布
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